Пушкарская Е. Требуется PR-менеджер


 

Пушкарская Е. Требуется PR-менеджер // Независимый библиотечный адвокат. - 2017. - № 1. - С. 38-42.

 

Библиотечный PR: учимся продавать конфеты

Екатерина Пушкарская

Специалист по связям с общественностью АКУНБ им. В. Я. Шишкова

 Проиграв борьбу за клиента лет 15 назад, библиотеки долго интеллигентно скорбели над бескультурьем общества и верили в то, что «читатель для нас», - а не наоборот. Лишь совсем недавно книжные храмы включились в рыночные отношения и озадачились своим имиджем и тем, как вновь завоевать расположение людей. В этом движении PR оказался едва ли не единственным доступным инструментом. Но библиотекарь – не пиарщик, и потому активность часто не приносит желаемого эффекта. Давайте поищем возможности для улучшения ситуации.

Минутка самобичевания

 Некогда востребованные и нужные по умолчанию, в какой-то момент библиотеки вылетели с «игрового поля» и остались наедине с собой. С тех пор прошло много времени и прозвучало немало красивых слов, что «мы становимся разноплановыми культурными центрами». Становимся. Но знает ли об этом кто-то, кроме преданных с прошлого века читателей и самих библиотекарей? Востребованы ли наши, порой, сверхъестественные усилия, направленные на популяризацию книги и чтения, культуры и себя в ней? Ответ на этот вопрос получить чрезвычайно просто: достаточно посмотреть статистику посещений мероприятий, показатели книговыдач, трафик сайта и востребованность страниц в социальных сетях. Готова спорить, большинство читающих эту статью грустно вздохнут. Тратится много времени и сил, а результат не восхищает. Дело в том, что в пору изобилия мы пытаемся продать изрядно залежавшийся и плохо упакованный товар, и вполне логично, что его никто не берет. Между тем, если бы библиотекари воспользовались своими же активами, - прочитали книжки по маркетингу, то, весьма вероятно, это принесло бы пользу. Причем, давно. Но история, как известно, не знает сослагательного наклонения. А потому пробуем скорректировать имеющуюся ситуацию.

С учетом отсутствия бюджетов на продвижение, PR – нередко единственно доступная библиотекам возможность заявить о себе, сформировать свой образ, подружиться с аудиторией и привлечь ее к себе. Инструментарий PR чрезвычайно богат и позволяет нам быть полноценным игроком на рынке свободного времени. Но прежде, чем кидаться «во все тяжкие», руководству библиотеки надо принять непростое решение: измениться. Не изменить себе, но изменить себя. Это крайне тяжело: учреждения культуры консервативны, и нередко воспринимают как кощунство посягательство на утвержденные линией партии формулировки, принципы и форматы. Не готовы – ждите чуда. Готовы – давайте работать.

 

Грабли, азарт и свобода

 Ключевой вопрос - кто будет вести работу по связям с общественностью. Можно вырастить специалиста внутри коллектива, к функционалу библиотекаря добавив обязанности пиарщика. Но пока он учится и наступает на грабли, вы теряете время. А в нашем случае время – это не только деньги, это еще и вопрос выживания учреждения как такового, ибо тренд на оптимизацию неэффективных библиотек отменять не собираются. Так что изыскиваем возможности нанять специалиста. Приглашайте студентов соответствующих направлений: сначала на практику, в рамках которой выберете наиболее перспективных. А потом зовите быть вместе в горе и в радости, за маленькую, но белую зарплату, за возможность изменить мир и приятные плюшки в виде знакомств с интересными людьми, которые наверняка бывают у вас в библиотеке на мероприятиях. Не бывают? Вот ваш будущий специалист их и приведет. Первые пару лет будет сложно. Скорее всего, молодой пиарщик не сможет пободаться с библиотечными гуру и будет идти у них на поводу, а значит, КПД от его активности будет не велик. Но если вы изначально не ошиблись в человеке и мудро дадите ему свободу в рамках разумного, а еще встанете на его сторону при противостоянии неэффективного консерватизма и новых трендов, то результат будет: азарт компенсирует недостаток опыта и профессионализма.

 Оптимальный, на мой взгляд, вариант – нанять уже опытного пиарщика. Может быть, пишущего маркетолога или журналиста, не склонного к социопатии и социофобии. Фонд заработной платы не выдержит такой нагрузки, если речь идет о классическом формате: рабочий день с…по…., что для профессионала означает невозможность работать где-то еще. Но открою вам секрет: такой график пиарщику и не нужен. Ему нужна свобода. Половину работы он запросто сделает дома, на шезлонге у моря и просто где угодно и когда угодно. Потому что интернет – все же великая вещь. Удаленные сотрудники – это только для сферы культуры новинка. В других отраслях это уже давно норма и система отношений понятна для обеих сторон. К тому же, «на нулевом цикле» вы ничем не рискуете. Зато за скромное вознаграждение обретаете специалиста, который без длительного разгона способен дать жару. Да, библиотека будет у него не единственной работой. Но при грамотном тайм-менеджменте и четко оговоренных обязательствах риск накладок невелик.

             

Достаем конфетки

 Наша ресурсная база гораздо богаче, чем у конкурентов: ну как минимум потому, что в библиотеке есть книги обо всем на свете. Наши территориальные возможности зачастую также более выигрышны (если не качеством, то расположением или/и площадями). А еще у нас есть такой козырь, который посрамит любой набор карт конкурирующих предложений: это наша доступность. Библиотеки бесплатны, и это аргумент, на котором можно в наши экономически непростые годы весьма успешно и далеко уехать. Это – условные «конфетки» библиотеки, и задача пиарщика – красиво их упаковать и продать. Читай: преподнести целевой аудитории так, чтобы она бегом побежала на наши мероприятия и за нашими книгами.

 Люди читают и развлекаются, они общаются и занимаются самообразованием, – и значит, библиотеке нужно просто интегрироваться в этот высококонкурентный рынок с актуальными предложениями. Именно на этом стоит выстраивать PR-стратегию библиотеки. Но надо учесть, что в данном ключе PR эффективен только в тесной связке с отделом культурных программ, потому что нередко надо сначала сделать конфетку из имеющегося «сырья», а уж потом ее продавать. Выставка, интересная широкой аудитории? Прекрасно: сделайте ее открытие событийным и «поставьте» на молодежь и экономически активную аудиторию, как на потенциальных основных клиентов. Узнайте, что они любят, и предложите им это в комплексе со своей выставкой. Игротека, открытая лекция, мини-спектакль, выступления артистов, мастер-класс в тему: перечень довольно широк. Многоплановое мероприятие автоматически открывает вам больше пространства и возможностей для продвижения, захвата внимания целевой аудитории. Но где все это взять бесплатно? Оглянитесь. Молодежные и детские коллективы, компании, которые могут быть заинтересованы в библиотеке как в площадке для продвижения своих услуг, ваши любимые читатели и сотрудники, наконец.

                        Неисчерпаемый кладезь для любого хорошего пиарщика – общий контекст. В нем берутся идеи и его используют при продвижении мероприятий. Например, традиция проведения Года чего-нибудь – культуры, литературы, кино, экологии и пр. – это наш контекст. Понятно, что вы будете делать выставки по теме, - так разнообразьте их. Кто сказал, что нельзя, скажем, в Год защиты животных, устроить выставку «Кошки в литературе» и для ее популяризации организовать в интернете фотоконкурс #яимойкот? Котиков любят многие, и отклик гарантирован!

 

Где сидит фазан

 Продукты и услуги библиотеки нередко адресованы довольно размытой аудитории, сложно поддающейся сегментации. К тому же, если речь не идет об узкоспециализированном событии, не всегда можно уловить, где точно «сидит фазан». Поэтому искать покупателя на свой товар целесообразно везде, но применяя разную подачу одной и той же информации. Так, релиз для СМИ, пост в ВК, в ФБ, ОК – это все разные материалы, хоть и на одну тему. Скажу больше: релизы для разных СМИ тоже должны отличаться. Хоть чем-то, с учетом специфики издания, которую нужно знать.

Взаимодействуя со СМИ, важно помнить: современные журналисты ленивы, работают на запредельных скоростях и часто не отличаются высоким профессионализмом. Особенно те, кто пишет о культуре – как о самой не денежной, не скандальной, а значит, не слишком популярной и престижной сфере. Поэтому правильным будет делать работу за журналистов: писать релиз так, чтобы его можно было в неизменном виде ставить в эфир/печать/на сайт. Такой подход существенно повышает шансы получить паблисити даже не слишком впечатляющему событию. Идеально, если к релизу прицепом идет подкаст и фото в тему, а еще бэкграунд события или героя материала в виде справки.

Ваша работа со СМИ должна быть масштабной и системной. Ничего страшного, что ваши публикации получают пока по 100 просмотров на сайте крупнейшего интернет-СМИ региона. Потом будет 200. А через год – 1000. Вы научитесь, СМИ привыкнут, публика узнает вас поближе и войдет во вкус. В 2015 году охват аудитории при продвижении «Библионочи» в СМИ у нашей библиотеки был 280 тыс. человек. А в 2016 – уже 458 тыс. человек. Медиаканалы – одни и те же, а спрос вырос. Так что не опускаем руки, совершенствуем конфетки и их упаковку и ищем новые точки соприкосновения с аудиторией. 

Важное умение пиарщика – в хорошем смысле интриговать. Вызывать любопытство. Разумеется, у PR-специалиста должны быть в друзьях все значимые журналисты региона. Предположим, у вас в библиотеке устанавливают RFID-оборудование. Пока рано писать релизы: ничего не настроено, процесс только-только начинается. Но разогреть публику вполне можно, - и потом, когда придет пора пиарить тему, - взять народ, соответственно, тепленьким. Закиньте в ФБ фотографию а-ля бэкстейдж с постом-тизером: мол, в библиотеке скоро будет такая технология, что ух. Устанете наслаждаться ажиотажем: проверено на практике неоднократно.

 

Волновой принцип

 Сколько бы ни было в библиотеке мероприятий, нельзя держать аудиторию в подогретом виде все время. Люди не могут реагировать одинаково хорошо на все ваши коммуникации, поэтому стоит расставлять приоритеты. Логично выстроить свою PR-активность в течение года так, чтобы делать акценты на ключевых событиях, а в промежутке давать немного отдыха, чтобы люди успели чуточку соскучиться. Так, у «Шишковки» ежегодно идет несколько продолжительных кампаний, когда библиотека звучит, что называется, из каждого утюга. Это продвижение фестиваля «Издано на Алтае» (февраль - часть марта), «Библионочи» (апрель), библиотечной составляющей фестиваля  «Шукшинские дни на Алтае» (июль), переменного проекта (сентябрь - часть ноября) и крупного онлайн-конкурса (декабрь). Эти кампании выстроены по волновому принципу: продвижение идет, постепенно усиливаясь, с разворачиванием сюжета, затем пиковый период и сворачивание постфактумами. Между этими кампаниями или параллельно мы запускаем 2-3 коротких волны в месяц по другим информационным поводам, менее значительным. Иногда при этом не задействуем какие-то каналы коммуникации, если требуется освободить их для работы над другим проектом или они не подходят по формату в данном случае.

            Любая PR-коммуникация в конечном счете направлена на узнаваемость, формирование близких отношений потребителя и бренда: доверительных, дружественных. И  в этой работе мало активности только с информацией как таковой. В плоскости PR лежит работа по позиционированию библиотеки и внедрению в сознание целевой аудитории ее образа, в том числе – визуального. В силу последнего все ваши движения вовне должны быть предельно четко идентифицированными: у библиотеки должен быть свой фирменный стиль, который легко транслируется на любой носитель и элементы которого присутствуют везде: в релизах, сувенирной продукции, в оформлении пабликов и сайта, в полиграфии. Иначе у потребителя не сложится паззл и он будет воспринимать не вашу библиотеку, а что-то про книги. Это тоже не плохо, конечно, но ваша-то задача «продать» ему конкретную конфету. Да, для этого надо сформировать потребность к сладкому (книгам) вообще, и потому у библиотек немало проектов, направленных на продвижение чтения как такового. Но ведь можно сделать акцент, что лучшие конфеты именно у вас?    

 Результаты работы важно отслеживать, фиксировать и анализировать, при необходимости корректируя планы и форматы работы. Если вы все делаете в большей степени правильно и системно, то вскоре увидите, как постепенно меняется ситуация. Тут, как с репутацией: сначала вы на нее работаете, потом – она на вас. Звучащую повсеместно библиотеку, востребованную у аудитории, заметят властные структуры, - и почтут дополнительными пряниками, - что, в свою очередь, позволит вам в следующий раз сделать еще более интересный проект. Аналогичная история и с поддержкой бизнеса, которому PR важен ничуть не меньше, чем библиотеке. Предприниматели охотнее поддерживают сильных, ярких и популярных. Станьте такими, - и спонсорское участие в том или ином выражении обязательно будет. Но не ждите скорых результатов: PR – это не блицкриг, а стратегическая штука.

 

СПРАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Как измерить охват аудитории

 Чтобы понять, насколько эффективны ваши коммуникации, стоит подсчитывать охват аудитории, фиксируя все публикации в СМИ.

Интернет. Многие интернет-ресурсы показывают количество просмотров материалов. Там, где их нет, условно берем «среднее по больнице»: если ваши новости на сайте Х, Yи Z обычно получают от 100 до 200 просмотров, считаем за среднее 150 и учитываем эту цифру для тех СМИ, где статистика скрыта.

Печатные СМИ. Опираемся на данные тиража, желательно, за -10% (СМИ не всегда честны). Но если в советское время этот показатель можно было смело умножать на 3 (так как газету читала вся семья), то сейчас принимаем только чистые цифры.

Радио и телевидение. Медиаканалы обычно делятся данными о своем охвате. Но, если это невозможно, примерные данные можно получить следующим образом: от количества населения, проживающего в зоне вещания, отнимаем детей до 18 лет и от полученной величины берем 0,5%. Из обширной маркетинговой практики – это более или менее близкий показатель фактического охвата аудитории вашей публикацией.

Полученные данные сводятся и анализируются в динамике, что помогает в дальнейшем точнее выстраивать работу, убирая из PR-плана наименее востребованные поводы и форматы, корректируя насыщенность присутствия в информационном поле. С этой же целью анализируем популярность материалов на сайте библиотеки и в соцсетях.

 

GRATA, RATA ET ACCEPTA*

 Креативность PR-специалиста библиотеки ограничена правовыми рамками, актуальными для сферы и относящимися к деятельности пиарщика вообще. Основными «Pater noster» являются четыре федеральных закона: «О библиотечном деле» № 78-ФЗ,  часть 4 ГК РФ, «О рекламе» № 38-ФЗ и «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» № 436-ФЗ. Плюсом идут местные законы на аналогичные темы. Как показывает практика, сложности в практической деятельности вызывает соблюдение части 4 ГК и № 436-ФЗ. Так, знаки 0+, 6+, 12+, 16+ и 18+ часто «вылетают» из коммуникационных материалов, что может послужить поводом для негатива со стороны аудитории, пришедшей не «на свое» мероприятие и, разумеется, поводом для привлечения к ответственности. Приключения с авторскими правами могут возникнуть, если в продвижении используются чужие картинки и тексты без оформленного на то согласия авторов контента. У нашей библиотеки не получилось в должной степени развить проект «Без обложки», в рамках которого мы публикуем фрагменты еще неопубликованных книг. С литераторами мы оформляем согласие на публикацию. С авторами книг, которые издает библиотека, мы заключаем лицензионный договор (простая неисключительная лицензия) о предоставлении права использования произведения в установленных договором пределах: воспроизведение Произведения, т.е. создание любых его копий, в том числе в электронной форме, распространение выраженных в электронной (цифровой) или бумажной форме экземпляров Произведения или их частей; публичный показ/исполнение Произведения любыми техническими способами. А вот с национальными издательствами возникли затруднения, выйти из которых легитимно стороны не смогли. В итоге два крупных издательства «выпали» из круга партнеров проекта и он получил несколько меньший масштаб, чем имеет на то потенциал. Зато библиотека кристально чиста перед лицом закона.

 *Угодно, законно и приемлемо

Комментировать

Copyright 2012-207.
^ Наверх