Пушкарская Е. Социальные сети


Пушкарская Е. Как закидывать невод, или что приносят социальные сети? // Независимый библиотечный адвокат. – 2016. – № 5. – С. 37-41.

Екатерина Пушкарская, Специалист по связям с общественностью АКУНБ им. В. Я. Шишкова

Как закидывать невод или что приносят социальные сети библиотекам

 Отчеты некоторых аналитических компаний гласят, что в 2016 году ежемесячная аудитория ВКонтакте составляет, в среднем, 87 млн. человек, Одноклассников - 73 млн. пользователей, а русскоязычного Фейсбука – 14,4 млн. Библиотека – не Coca-Cola или любой транснациональный бренд, у нее нет задачи «поработить весь мир» и заполучить себе в подписчики всех пользователей на свете. Но какую-то долю аудитории привлечь нам вполне по силам: причем, без денег, одною лишь силою мысли. И пользы от такой активности немало.

 Обойдемся без гуру

 Не открою секрета, если скажу, что в обществе увеличивается процент тех людей, которые не используют в качестве источника информации СМИ. А именно эти каналы коммуникации с широкой аудиторией в большей степени доступны библиотеке, - увы, наружная реклама и многие другие инструменты продвижения в силу их бюджета не обсуждаются. И социальные медиа, - желательно, интегрированные с сайтом, становятся определенным выходом на аудиторию, которую только таким высокотехнологичным неводом и поймаешь. Однако в библиотечной индустрии нет smm-менеджеров, равно как и любых других специалистов, которые бы занимались исключительно продвижением бренда в соцсетях. В связи с этим, во всяком случае, в регионах, имеет место быть интуитивный подход к продвижению, реализуемый «от каждого по способностям» и вне какой-либо стройной системы. Безусловно, такой принцип преимущественно обеспечивает отсутствие ожидаемого эффекта и, порой, просто безвозмездную потерю времени. Руки опускаются, дело не движется и в апофеозе порой слышим, что вся эта канитель – от лукавого и кощунственно учреждению культуры в такие игрушки играть. Попробую показать на опыте Алтайской краевой библиотеки им. В. Я. Шишкова, что продвижение в социальных медиа без привлечения гуру маркетинга и дополнительного финансирования возможно, эффективно и ничуть не менее увлекательно, чем традиционное обслуживание читателя или, скажем, шифрование новенькой книжки по ББК.

 На старт, внимание, марш

 Активная и системная атака на жителей социальных сетей началась у нас во втором квартале 2015 года. На тот момент у библиотеки имелся четырехлетний опыт присутствия в ВК, но впечатляющих и, что более важно, системных результатов не было: 610 подписчиков и почти полная тишина в смысле обратной реакции от пользователей. Мы постарались учесть свой анамнез, опыт успешных кампаний коммерческих брендов в интеллектуальной сфере, проанализировали среднестатистический портрет пользователя каждой из сетей, свои мощности и сформировали условный на тот момент план продвижения. Отмечу, план включал не только тематическую палитру и ее хронологическую реализацию, но и блок оргмоментов и сформулированные требования к оформлению постов. Вся работа с довольно четким распределением обязанностей легла на плечи замдиректора по информатизации и развитию ИКТ, сотрудника отдела автоматизации и автора этих строк.

 Начали с самого легкого: были ликвидированы все элементы казенщины, которой так грешит наша сфера. «МБУК ЦБС», «КГБУ» и прочие аббревиатуры, нужные во внутренней документации, исчезли с лица и из письменной речи библиотеки в социальных сетях. «Освежили» оформление паблика в ВК (а в ФБ просто начали с нуля), «подружились» с нужными людьми: лидерами мнений в своих сферах и просто интересными персонами, у которых пул подписчиков весьма привлекателен как качественно, так и количественно. А дальше начались сложности. Из тематического плана постинга были безжалостно вычеркнуты узкоспециализированные мероприятия и официоз. Но для кого-то в библиотеке такие события были важными и актуальными! Борьба закончилась со счетом 1:0 в пользу вышеозначенной группы товарищей. Труднее оказалось выдерживать формат постов: укладываться в нужное количество символов, подбирать эффективные картинки, ставить точные теги, придерживаться «правильного» времени публикации, отмечать нужных людей. Этим премудростям мы учимся и сейчас: ошибок, конечно, существенно меньше, но хвастаться идеальной стеной пабликов нам ох, как не скоро.

 Первые результаты проделанной работы стали очевидны через 5 месяцев: в статистику сайта уверенно вошел такой источник трафика, как социальные сети, увеличился охват пользователей, появились первые «репосты», что всегда говорит о куда большей лояльности и мотивированности пользователя, чем ни к чему не обязывающий «лайк».  Статистику октября-2015 мы закрыли цифрой 749 – столько было подписчиков в ВК. В ФБ количественные результаты были скромнее: мы не дотягивали и до 100. Но Фейсбук, как мы знаем, сеть менее масштабная в русскоязычном сегменте и довольно специфичная с точки зрения поведения пользователей. Поэтому на скорый успех здесь и не рассчитывали.

22 тысячи признаний

 Стоит отметить, нам очень помог контекст, которым мы не замедлили воспользоваться в своей работе по продвижению в социальных сетях. Контекстом этим стал Год литературы, – и значит, событий нужного нам характера было много и большая их часть проходила при непосредственном участии библиотеки и с привлечением медийных лиц не только края, но и России. Отмечая в постах соответствующих персон, привлекая их к созданию нашего контента и используя их фотографии, мы существенно увеличивали коэффициент полезного действия и охват аудитории, получали приток подписчиков и посетителей на сайт библиотеки, - ссылка на него стала непременным элементом большинства постов.

Эффект «первого года» мы закрепили масштабным проектом, который начали в онлайн, а завершили – в оффлайн-формате. Разрабатывая мероприятие, руководствовались двумя основными поведенческими факторами: «люди любят играть» и «люди любят соревноваться». Оставалось только интегрировать в этот тренд книгу. Задействовав обе сети, в декабре мы дали старт конкурсу #Человекзакнигой: всем желающим было предложено размещать соответствующие фотографии в пабликах «Шишковки» или на своих страничках с хештегом проекта. Итог подводился по «лайкам» пользователей, работы, вошедшие в шорт-лист, составили иллюстративную часть выставки «Чтение: от забавы до учения», которую в особенном формате открыли во второй декаде января, - и где наградили победителей по версии жюри и по версии пользователей социальных сетей. В ходе проекта мы получили 338 работ, число «лайков» под некоторыми работами приближалось к 1 тыс. СМИ также внесли свою лепту: проект широко освещался на разных площадках, - и в том числе, в пабликах этих самых СМИ, откуда «перетек» и в популярные городские сообщества общего толка. Отмечу, у конкурса не было условия, столь традиционного для таких форматов в соцсетях – быть подписчиком группы. Однако этот проект подарил нам момент ощутимый рост числа поклонников, а «мне нравится» сказали нам в совокупности за период проекта более 22 тыс. раз.

 Год рекордов

 Если 2015 год «ушел» на упорядочивание работы и накопление минимальной аудитории, то 2016 мы посвятили совершенствованию в техническом смысле, усилению соцсетей как источника трафика на сайт библиотеки, тщательной работе по формированию ядра лояльной аудитории и, конечно, расширению «зон влияния». На этом этапе мы уже могли себе позволить реализацию почти стройной системы коммуникации, направленной не только на информирование аудитории о тех или иных событиях, но и на формирование потребности к чтению как таковому. Последняя задача определила численно заметную серию постов, посвященных новым поступлениям в фонд, интересным фактам в области литературы и материалов, которые, очень притянув за уши, можно назвать тизерами. Мы снова воспользовались контекстом: на этот раз нам помогал Год кино. И на теме «книга-экранизация» мы «проехались» не раз и весьма успешно, с удовольствием оперируя богатым иллюстративным материалом кинематографа. Также в этом году мы начали использовать всегда и везде востребованные рейтинги: составляли рейтинг самых читаемых книг, любимых экранизаций, лучших книг о… и пр. Успех «ТОП-10» выражается не только в количестве просмотров и переходах на соответствующий раздел сайта. Самый, наверное, главный результат такой работы – физическая востребованность книги. И когда она растет на издания, которые мы попиарили в сетях, - это ли не то, для чего вся суета?

 Главной онлайн-кампанией года стало продвижение «Библионочи». Была разработана четкая система постинга, которая постепенно, интригуя и обещая, открывала пользователям карты грядущего мероприятия. Упор был сделан на тот факт, что это событие – беспрецедентное для региона и, говоря пользовательским языком, «кто не придет, тот зря». Также был в программе «афтершок» - некий онлайн-постфактум «Библионочи», который отчасти повторил успех проекта #Человекзакнигой: за фотографии с мероприятия было объявлено голосование, ведущее победителя к «Золотому Букеру». Если в другие месяцы охват в ВК варьировался от 1674 до 2475  пользователей, то в апреле статистика показала нам 6589 пользователей. В этот же месяц мы зафиксировали рекордное на тот момент число переходов из соцсетей (совокупно) – 1295 (при обычной «вилке» от 284 до 354) – эта весьма заметная армия жителей социальных сетей составила ¼ всех уникальных пользователей сайта «Шишковки» в апреле. И впервые мы увидели ощутимую активность пользователей Фейсбук: их «вклад» в общей охваченной аудитории социальных сетей был чуть меньше трети.

 На запах книг

 В октябре прошлого года мы располагали интересом 749 подписчиков в ВК и 80 в ФБ, а нынешний октябрь показывает нам 1150 и 292 подписчиков соответственно. Охват одним постом теперь составляет 250-727 пользователей (шестикратный рост за год), - и ФБ в последние полгода частенько обгоняет по этому показателю ВК. С одной стороны – не Бог весть, какая феерия. Безусловно, - если сравнивать с пабликами крупнейших СМИ региона или сообществами мощных коммерческих брендов. А с другой стороны, данность такова, что орды подписчиков в таких пабликах часто бывают «нагнанными», фиктивными, зачастую вовсе не относящимися к теме сообщества и существующих там формально. А наши, пришедшие добровольно «на запах книг» -  самая что ни на есть целевая аудитория, которая с нами «по любви» и разделяет наши ценности, интересуется тем, что мы популяризируем и… читает! И доказать это можно опять же при помощи статистики, кстати: в числе пользователей, оформивших читательские билеты в течение года 10% составляют те, кто сначала стал подписчиком того или иного нашего сообщества за последний год!

 Учитывая положительный опыт проекта #Человекзакнигой, мы планируем распространить его на новый период. И рубеж 2016/2017 годов пройдет у нас с новой историей, аналогичной по формату. Мы вообще много чего учли, и потому сейчас активно планируем наш 2017 год, который проведем в социальных медиа. В плане – развитие сообщества в Одноклассниках, которое пока только начинает свою жизнь, много контрольных точек, нюансов, желаемых показателей и направлений для развития, в плане – больше жесткости и понимания, активная интеграция со смежными сообществами. Надеемся, эта работа принесет нам и большие дивиденды в виде пользовательского интереса и роста книговыдачи J.

 Пойти в народ

 Резюмируя, отмечу следующее. Каждый день миллионы людей ищут в социальных сетях общения, работу, идеи, возможности и самореализацию. И библиотека при желании может найти свою нишу и интегрироваться в это динамичное сообщество пользователей, где играют и смотрят, думают и любят, говорят и читают. Пусть они читают и о нас и у нас: благо, библиотекам есть, что предложить. Социальные медиа уникальны своей возможностью оперативно получать отклик на свою активность: и измеряя этот отклик, мы можем совершенствовать свою работу в сетях, свои мероприятия оффлайн-формата, - и становиться полезнее и привлекательнее. Благодаря социальным медиа библиотечные сайты получают мощный попутный ветер: и статистика показывает это наилучшим образом. Так, в 2016 году в общем объеме трафика на сайт библиотеки для социальных сетей варьировалась от 7,3% до 45,5%, и по состоянию на конец октября среднее арифметическое равно 22,2%. Это не цифры. Это люди, которые захотели познакомиться с библиотекой поближе! И, кстати, внушительная статистика сайта – это не только демонстрация нашей с вами полезности и интересности. Это, между прочим, и определенные графы в ежегодной отчетности. Мы можем найти в социальных сетях новую публику, новую дорогу к сердцу потенциального читателя. Да, придется больше работать, меняться и, порой, «сдвигать корону на бок», - а то и снимать вовсе, ибо в интернете коммуникации строятся не в зависимости от формального статуса, а исходя из привлекательности. Представленность в социальных сетях – это «поход в народ», продвижение культуры в массы, если хотите. В массы, порой совершенно к этому не готовые. Однако это та публика, которая уже завтра станет нашей основной читательской аудиторией. Или не станет.

 

10 советов для тех, кому они нужны

 Не умничайте: в социальных сетях это никому не нужно. Содержание поста должно быть понятным даже пятикласснику.

  • Не делайте длинных постов: мозг среднестатистического пользователя не усваивает «многобукфф».
  • Не забывайте хвастаться: если у вас будет гостить интересная личность или в фонд пришла действительно отличная книга – расскажите об этом.
  • Не ставьте плохие фотографии: эффективнее заменить их на качественные сканы книжных обложек или постер.
  • Не пропадайте из эфира: ваши подписчики быстро забудут о вашем существовании и все придется начинать заново. Если у вас нет новостей – придумайте их «из ничего».
  • Не избегайте стереотипов, играйте на них: если пользователи любят котиков, делайте посты про котиков. Благо, им посвящено немало книг. Почему бы не составить тематический рейтинг или не рассказать о каждом издании?
  • Не ставьте в один день посты на близкие темы: так эффект будет ниже возможного у обоих.
  • Не бойтесь экспериментировать: хорошие шутки и интересные провокации придадут человечности даже самым пафосным учреждениям культуры.
  • Не игнорируйте опросы: они позволят вам узнать мнение пользователей о многом, в том числе – о том, как сделать свою работу более востребованной. Получаем информацию и делаем выводы.
  • Не ставьте одинаковые посты во всех сетях: там живет разная аудитория и к каждой нужен свой подход.

Комментировать

Copyright 2012-207.
^ Наверх